Giá trị khách hàng và khái niệm khách hàng trọn đời của doanh nghiệp

Nội dung này không phải của Truyền thông Trăng Đen, mà là chia sẻ cá nhân của các thành viên Biệt đội Trăng Đen với cộng đồng. Team Truyền thông Trăng Đen đăng lại bài và đặt title.

Người chia sẻ: Anh Thiều Sĩ Duy (CEO Công ty TNHH ICompany)

Bài viết sẽ mang lại cho các bạn cái nhìn toàn diện và đầy đủ về khách hàng và khách hàng trung thành.

Bài viết dài đòi hỏi phải kiên nhẫn nhé!

Mình là người thích phát triển bền vũng nên thường hay chú trọng về cách làm sao để hướng dẫn các thành viên đội nhóm quan tâm nhiều tới khách hàng? Làm sao để bán được hàng, giữ chân khách, xây dựng mối quan hệ, biến họ thành khách trung thành? Làm sao để bán hàng cho họ, người thân họ, thậm chí biến họ thành nhân viên sales, marketing cho mình.

Vì cũng khá lo sợ năm 2018 chính thức TPP có hiệu lực nên giờ phải tập trung chuẩn hóa quy trình điều hành, làm CRM cho khách hàng.

Nhưng câu chuyện đặt ra là làm sao để thực hiện được các ý tưởng phía trên, cần những điều kiện, yếu tố, nguồn lực nào?

May mắn là Duy tìm được bài này hay, share lên với hy vọng anh em sẽ học được cái gì đó hay, cũng như nên suy nghĩ cái business của mình lâu dài, thay vì cứ chạy theo trend, đánh 1 sản phẩm xong lại đi tìm sản phẩm khác, cực lắm.(Quan điểm cá nhân)

Làm thế nào để giữ được khách hàng gắn bó lâu dài với doanh nghiệp? Đây cũng chính là câu hỏi đã giúp Carl Sewell xây dựng nên doanh nghiệp kinh doanh xe hơi hàng đầu nước Mỹ trong nhiều năm qua. Ông đã chia sẻ kinh nghiệm quý giá của mình về việc giữ khách hàng trong quyển sách “Customers for Life” (Khách hàng trọn đời). Quyển sách này sẽ giúp doanh nghiệp một số kinh nghiệm thực tiễn trong việc tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh bằng cách chăm sóc khách hàng theo triết lý “khách hàng trọn đời” rất thịnh hành gần đây trên thế giới.

1. Luôn xem khách hàng là thượng đế?

Những doanh nghiệp nào coi trọng yếu tố khách hàng luôn hiểu rằng, xây dựng quan hệ khách hàng tốt và bảo đảm cung cấp dịch vụ hoàn hảo là hai yếu tố sống còn trong việc giữ chân khách hàng và tăng doanh số cho doanh nghiệp.

Để có thể giữ chân khách hàng một cách hiệu quả Duy có tư vấn cho 2 đối tác sau là Mỹ Phẩm Cho Nam và Trung Tâm Chế Phẩm Sinh Học, doanh nghiệp cần có những cách giao tiếp và ứng xử khác nhau. Điều quan trọng hàng đầu là doanh nghiệp phải hiểu rõ và nhận dạng được khách hàng của mình là ai, họ sẽ biết cách thức tiếp cận khách hàng và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả hơn. Nhiều công ty quan niệm sai lầm rằng, dịch vụ khách hàng là gánh nặng về mặt quản lý, nên đã vô ý để vuột mất cơ hội bán hàng. Sự thật là dịch vụ khách hàng cung cấp cơ hội để bán được sản phẩm, bán thêm sản phẩm hoặc tìm được khách hàng mới do khách hàng cũ giới thiệu. Sau đây là một số lời khuyên để giữ khách hàng gắn bó với doanh nghiệp theo triết lý của Carl Sewell.

– Doanh nghiệp cần hứa ít, làm nhiều. Đừng bao giờ hứa những gì doanh nghiệp không thể làm được. Mỗi lời hứa phải được cân nhắc và đảm bảo thực thi.

– Để ý những điều nhỏ nhặt của khách hàng. Tạo thói quen trả lời điện thoại, hồi đáp email hoặc thư từ… của tất cả khách hàng.

– Giữ liên lạc thường xuyên với khách hàng. Ghi lại những thông tin quan trọng về khách hàng như ngày sinh nhật, khai trương… và cố gắng nhớ gửi tin nhắn, thiệp, hoa chúc mừng vào những dịp đặc biệt này.

– Gửi quà khuyến mãi cho khách hàng: Gửi những món quà nhỏ (ly uống cà phê, lịch, sổ tay…) khi có các chương trình khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới của doanh nghiệp.

– Xây dựng hệ thống tiếp nhận thông tin phản hồi để biết mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Chất lượng không phải là định nghĩa suông của doanh nghiệp, mà là những gì khách hàng đánh giá.

Những doanh nghiệp có hệ thống quản lý chất lượng tốt thường xây dựng và cam kết cung cấp dịch vụ khách hàng đạt chất lượng từ trên xuống, thông qua huấn luyện, theo dõi và đánh giá mức độ thỏa mãn của khách thường xuyên. Những doanh nghiệp nào không làm được điều này, chắc chắn sẽ không đủ năng lực cạnh tranh tích cực và lâu dài trên thị trường.

Luôn có nhiều sách vở khuyên doanh nghiệp tìm hiểu những mong muốn của khách hàng và đáp ứng những mong muốn đó để xây dựng quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Tuy nhiên, vẫn chưa có nhiều người đề cập đến tầm quan trọng của việc tìm hiểu rõ cá tính khách hàng. Theo Amy B. Chowdhry, CEO của tổ chức AnswerLab chuyên nghiên cứu trải nghiệm kỹ thuật số ở San Francisco, thì: “Muốn xây dựng được quan hệ tốt đẹp và lâu dài với khách hàng, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ cá tính khách hàng của họ!”.

Thực tế cho thấy, nhiều khi muốn làm vui lòng khách hàng bằng cách cung cấp cho họ quá nhiều thông tin thì có khả năng họ sẽ không phản ứng tích cực đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Còn nếu cung cấp cho họ quá ít thông tin thì sẽ chưa đủ làm họ đặt trọn niềm tin vào doanh nghiệp. Câu hỏi đặt ra là cung cấp thông tin ở mức độ nào được xem là thích hợp với khách hàng nhất?

Để giải đáp câu hỏi đó, Amy B. Chowdhry đã tiến hành nghiên cứu và cho rằng trước tiên doanh nghiệp phải hiểu được suy nghĩ và cá tính của khách hàng. Cá tính chung của con người cũng như của khách hàng được chia thành bốn nhóm cơ bản là: 1). Thích làm chủ; 2). Coi trọng nguyên tắc; 3). Thích gây ảnh hưởng và 4). Chịu tuân thủ. Trong một số trường hợp nào đó, một cá nhân có thể có nhiều hơn một tính cách trong bốn nhóm này cũng là điều rất bình thường.

Từ nhận định trên, Amy đã đưa ra bốn nguyên tắc đối ứng khác nhau trong giao tiếp với khách hàng theo từng cá tính của họ như sau.

– Đối với khách hàng luôn thích phải làm cho được điều gì đó: Đây là thái độ của những người thích làm chủ bản thân và động cơ lớn nhất của họ là phải làm cho được một việc nào đó. Với khách hàng này, người bán hàng chỉ nên đóng vai trò là người hướng dẫn, đưa ra các lựa chọn khác nhau, đảm bảo rằng khách hàng luôn ở vị thế của người ra quyết định. Hãy hành động nhanh, dứt khoát, tập trung vào các vấn đề. Việc phản hồi chậm sẽ khiến khách hàng loại này dễ trở nên giận dữ hay thất vọng.

– Đối với khách hàng chỉ muốn làm đúng theo nguyên tắc: Do có tính tuân thủ cao, những khách hàng này luôn muốn thấy các nguyên tắc, quy định, hướng dẫn một cách rõ ràng, họ rất quan tâm đến tính chính xác và chất lượng. Khi giao tiếp với họ, nhân viên phải biết lắng nghe, thể hiện mình là người nhìn vấn đề toàn diện, trả lời các câu hỏi một cách chính xác và nên dùng thêm tài liệu để chứng minh. Nếu cung cấp thông tin sai lệch thì khách hàng sẽ không bao giờ quay trở lại nữa.

– Khách hàng suy nghĩ tích cực và hành động: Họ thường có khuynh hướng cố gắng thuyết phục, tạo ảnh hưởng lên người khác một cách tích cực nên rất quan tâm đến việc làm cho người khác vui vẻ. Khi làm việc với họ, nhân viên bán hàng cũng phải biết tung hứng để tạo ra một bầu không khí thoải mái, giúp khách hàng thỏa sức thể hiện quan điểm của mình để họ vui vẻ bỏ tiền ra lấy hàng! Nếu nhân viên bán hàng không được vui vẻ, có lẽ khách hàng sẽ rút lui.

– Những khách hàng coi trọng lệ hơn luật: là những khách hàng dễ tính, có tinh thần hợp tác và dễ thỏa hiệp. Khi làm việc với những khách hàng này, nên đi theo một trình tự hợp lý, đưa ra những câu hỏi cụ thể để tìm hiểu nhu cầu thật sự của họ, từ đó hỗ trợ tư vấn cho họ một cách công tâm và khách quan. Nếu thay đổi quy trình làm việc quá nhanh, có thể doanh nghiệp sẽ khiến họ không hài lòng.

Ví dụ: Bên Mỹ Phẩm Cho Nam và Trung Tâm Chế Phẩm Sinh học nhận diện chính xác tính cách nổi trội của khách hàng thể hiện qua bốn nhóm cá tính như trên và sử dụng cách giao tiếp đối ứng một cách phù hợp, doanh nghiệp sẽ có thể thu hoạch được những lợi ích đáng kể như sau:

– Dự báo tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
– Nhân viên bán hàng đồng cảm hơn với khách hàng.
– Nhân viên hiểu rằng sự khác biệt trong phong cách cá nhân của khách hàng mang tính khách quan, chứ không phải chủ quan.
– Nhân viên trao đổi với khách hàng về các điểm khác biệt của họ dựa trên lý trí, không bị tình cảm hay cảm xúc chi phối.
– Bán được hàng tốt hơn.

2. Giữ khách hàng dài hạn bằng CSR?

Nguồn gốc và định nghĩa chung về CSR

CEO đầu tiên của công ty Control Data, William Norris, được cho là người đã phác thảo những ý tưởng đầu tiên về CSR (Coporate Social Responsibility) vào năm 1955. Theo Norris, ngoài mục tiêu lợi nhuận ra, các doanh nghiệp nên sử dụng tài năng và nguồn lực của mình nhằm để đáp ứng những nhu cầu của xã hội. Ý tưởng này thể hiện sự kết nối và trách nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng. Tuy nhiên ông đã không thành công trong việc triển khai những ý tưởng của mình.

Đến thập niên 1980, Edward Freeman đã phát triển ý tưởng của Norris thành chiến lược CSR giúp doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh và góp phần phát triển cộng đồng lâu dài (xuất bản năm 1984 trong quyển sách Strategic Management).

Ngày nay, CSR (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) trở nên cần thiết và quan trọng đối với rất nhiều doanh nghiệp. Những lợi ích thu được từ cộng đồng đòi hỏi doanh nghiệp phải có những trách nhiệm nhất định đối với xã hội giống như tư cách của một công dân (Corporate citizenship).

Ở Việt Nam, khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp không phải quá mới mẻ nhưng vẫn chưa được nhiều doanh nghiệp triển khai thực hiện rộng rãi. CSR chỉ được thực hiện tại các doanh nghiệp lớn hoặc doanh nghiệp có thị trường xuất khẩu đòi hỏi theo yêu cầu của khách hàng. Tuy nhiên đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ thì đây vẫn là vấn đề khá nan giải do xuất phát từ nhận thức hoặc khó khăn về tài chính, và có lẽ phải cần thêm nhiều thời gian nữa để có thể áp dụng hiệu quả.

Theo Ủy ban thương mại thế giới về phát triển bền vững thì “CSR là sự cam kết liên tục của doanh nghiệp thông qua hoạt động kinh doanh bằng cách cư xử có đạo đức và đóng góp vào sự phát triển kinh tế, trong khi cải thiện chất lượng cuộc sống của lực lượng lao động và gia đình họ cũng như cộng đồng địa phương và toàn xã hội nói chung”. Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là một tổ chức thu lợi nhuận mà còn cần phải trở thành một phần của cộng đồng. Họ không chỉ thúc đẩy lợi ích của các cổ đông mà còn hướng tới lợi ích của tất các những bên hữu quan khác (Stakeholders) của doanh nghiệp.

Một số định nghĩa phổ biến về CSR được trình bày như dưới đây.

“CRS là sự khẳng định của doanh nghiệp rằng họ không chỉ tập trung gia tăng lợi nhuận mà còn quan tâm đến nhu cầu nguyện vọng của các đối tượng liên quan như người lao động, khách hàng và thậm chí những khu vực mà họ phục vụ.”

“CSR là cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững, phối hợp với người lao động, gia đình của họ, cộng đồng địa phương và xã hội nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống theo hướng có lợi cho việc kinh doanh cũng như sự phát triển chung.”

Các doanh nghiệp phải có trách nhiệm đóng góp vào sự phát triển bền vững của nền kinh tế cùng với bảo vệ môi trường và phát huy nguồn lực con người, như là hai nguồn lực chính của xã hội. Quan điểm này đã đem lại những điều mới mẻ cho hoạt động kinh doanh của một thành phần xã hội vốn luôn được xem là “duy lợi nhuận”. Theo như Freeman, “Doanh nghiệp có một và chỉ một trách nhiệm xã hội đó là sử dụng những nguồn lực vốn có và tham gia vào các hoạt động để gia tăng lợi nhuận trong thời gian dài nhất có thể.”

Theo đó, đối tượng tiếp cận và trách nhiệm của một doanh nghiệp được mở rộng ra bên ngoài phạm vi doanh số, lợi nhuận và khách hàng, mà doanh nghiệp còn phải có trách nhiệm với những ảnh hưởng từ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó gây ra, tại một khu vực địa phương cụ thể. Cũng như trách nhiệm thể hiện sự đóng góp như là một phần chia sẻ tất yếu cho cộng đồng dân cư đó.

Còn có các tiêu chuẩn quan trọng “nội bộ” của CSR bao gồm: môi trường và điều kiện làm việc, thu nhập và các chế độ phúc lợi, cung cách quản lý, sức khỏe, an toàn vệ sinh lao động, việc tuân thủ các quy định của luật lao động…vv

Để thực hiện được điều đó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải rõ ràng, minh bạch trong các báo cáo tài chính, họat động và minh bạch cả trong nguyên tắc làm việc. Theo xu hướng phát triển bền vững của thế giới, doanh nghiệp nào muốn phát triển bền vững thì không chỉ nên đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu, mà còn cần phải quan tâm đến cuộc sống của nhân viên, cuộc sống của người dân trong khu vực, cộng đồng, khách hàng, nhà cung cấp, nhà chức trách… gọi chung là “Stakeholders”

Khái niệm thỏa mãn Stakeholders trong CSR

“Stakeholders” trong CSR được dịch nghĩa là “các bên hữu quan”. Khái niệm “các bên hữu quan” này được nhắc đến lần đầu tiên vào năm 1963 trong bản ghi nhớ nội bộ của Viện nghiên cứu Stanford. Sau này được Edward Freeman phát triển thêm trong chiến lược CSR của doanh nghiệp như đã trình bày ở trên.

Trong mô hình 5 áp lực của Michael Porter, các bên hữu quan “stakeholders” cũng được ghi nhận là những áp lực tác động tới tất cả mọi doanh nghiệp trong bất kỳ một ngành sản xuất kinh doanh hay dịch vụ nào.

Các bên hữu quan trong doanh nghiệp được chia thành hai nhóm chính bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Nhóm bên trong nội bộ doanh nghiệp, gồm có:

– Những người chủ sở hữu chính của doanh nghiệp do HĐQT làm đại diện.

– Ban quản lý, là những người quản lý, điều hành cấp cao trong doanh nghiệp như: Tổng giám đốc (CEO), Giám đốc tài chính (CFO), Giám đốc CNTT (CIO)…

– Người lao động trong doanh nghiệp, là những người thực hiện, thi hành và tuân thủ các quy định, chính sách của những người quản lý.

Nhóm hữu quan bên ngoài doanh nghiệp, gồm có:

– Shareholders: Các cổ đông không làm việc trong doanh nghiệp
– Customers: Khách hàng
– Suppliers: Nhà cung cấp
– Society: Các tổ chức xã hội
– The government : Nhà nước
– Creditors: Các nhà cung cấp tín dụng hay chủ nợ

3. Triển khai hoạt động CSR tiết kiệm được gì cho doanh nghiệp?

Ngày nay người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến mẫu mã chất lượng hàng hóa, mà còn quan tâm đến xuất xứ hàng hóa, do ai sản xuất ra, người sản xuất ra có bị bóc lột sức lao động không, có được đối xử công bằng không hay việc sản xuất có ảnh hưởng môi trường xung quanh như thế nào?

Từ đó các doanh nghiệp mới nhận thấy rằng vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là thật sự cần thiết cho sự phát triển doanh nghiệp mà lớn hơn là vì mục tiêu phát triển bền vững doanh nghiệp. Lợi ích mà doanh nghiệp đạt được hay tiết kiệm được, tức là thu được khi triển khai các hoạt động CSR, có thể kể ra như sau:

– Uy tín cạnh tranh của doanh nghiệp tăng lên
– Giữ được khách hàng
– Việc thực hiện pháp luật của người lao động tốt hơn.
– Đảm bảo việc làm và tăng thu nhập, nâng cao quyền lợi người lao động
– Nâng cao trình độ học vấn, chuyên môn nghiệp vụ.
– Nâng cao sự trung thành của nhân viên với doanh nghiệp.
– Góp phần an sinh xã hội, gìn giữ môi trường
– Góp phần giúp doanh nghiệp phát triển bền vững…

Những điều đó chỉ có được khi doanh nghiệp biết phấn đấu vượt qua các rào cản vướng mắc trong tình hình khó khăn chung của thị trường hiện nay, đó là:

– Nâng cao năng lực quản lý, điều hành và phát triển nguồn nhân lực.
– Xây dựng bộ qui tắc ứng xử thích ứng với doanh nghiệp mình mà không phụ thuộc vào quá nhiều các bộ ứng xử khác nhau.
– Gắn liền các hoạt động CSR liên quan mật thiết với hoạt động PR của doanh nghiệp để nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp.
– Kết hợp đồng nhất của các tổ chức công đoàn và xã hội trong doanh nghiệp để triển khai hoạt động CSR được hiệu quả tốt nhất.

Trong xu thế toàn cầu hóa, các yếu tố cấu thành lợi nhuận không chỉ là yếu tố kinh tế, mà còn phải kể đến những yếu tố bên ngoài như môi trường xã hội và sự tuân thủ các quy định của các cơ quan chức năng.

Hiện nay Việt Nam vẫn còn là nước đang phát triển và đang trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới. Vì thế các vấn đề về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cần phải được thực hiện tốt thì mới có thể thực sự giúp cho doanh nghiệp phát triển và hội nhập. Và điều này là yếu tố sống còn để tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam khi ra “biển lớn”. Thực hiện CSR có lẽ sẽ tiêu tốn chi phí nhất định đối với các doanh nghiệp của chúng ta, nhưng về lâu dài, chắc chắn CSR sẽ mang lại lợi nhuận đáng kể và tiết kiệm được nhiều hơn là mức chi phí ban đầu.

4. Khái niệm giá trị khách hàng trọn đời

Bên Mỹ Phẩm Cho Nam và Trung Tâm Chế Phẩm Sinh Học luôn học tập theo một trong những doanh nghiệp luôn chú trọng đến chính sách CSR nổi tiếng của Hoa Kỳ, là Sewell Automotive Group. Người đứng đầu là ông chủ Carl Sewell đã dựa trên triết lý cơ bản của CSR để xây dựng nên chiến lược kinh doanh “Khách hàng trọn đời” được giới thiệu trong quyển sách cùng tên do chính ông xuất bản.

Theo Carl Sewell, giá trị vô hình của một khách hàng trung thành và gắn bó lâu năm với sản phẩm hay dịch vụ của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể tính ra được thành tiền. Ông ủng hộ mạnh mẽ các trường phái xác định giá trị khách hàng qua việc tính toán dòng tiền mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp trong thời gian dài.

Carl Sewell tin rằng một khách hàng mua xe ô-tô gắn bó trọn đời với công ty kinh doanh xe của ông có giá trị trung bình tương đương 332.000 USD (ba trăm ba mươi hai nghìn mỹ kim). Các loại xe ô-tô công ty ông kinh doanh gồm có Cadillac, Lexus, Audi, GMC, Buick, Subaru v.v.. Dưới đây là công thức khái quát hóa cách tính giá trị một khách hàng trọn đời.

Trong đó:

– LCV (Lifetime customer value): Là giá trị trọn đời của một khách hàng
– Yr (Years retained): Tổng số năm khách hàng gắn bó với doanh nghiệp
– Ra (Annual revenue): Doanh thu hàng năm từ khách hàng này
– Cv (Variable cost): Biến phí hàng năm tính riêng cho khách hàng này

Nếu có thể làm cho khách hàng trung thành và gắn bó với doanh nghiệp trọn đời, thì giá trị của khách hàng đó sẽ trở thành khổng lồ và sẽ đóng góp lâu dài vào lợi nhuận cũng như tổng giá trị tài sản chung của doanh nghiệp.

Hi vọng bài viết hữu ích với các bạn!

Nguồn: Nguyễn Thanh Long

Bài viết cực kỳ chất lượng và nhiều kiến thức bổ ích của anh Thiều Sĩ Duy đã nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của thành viên Biệt đội. Hãy gia nhập Biệt đội Trăng Đen để học hỏi thêm kiến thức về truyền thông xã hội, marketing và kinh doanh nhé!


 

Người biên tập: Nguyễn Thế Anh

Leave a Reply